La complessità della comunicazione
La complessità della comunicazione, nell’era della trasformazione digitale, impone la conoscenza per evitare di essere travolti. Una nuova architettura comunicativa cambia il nostro modo di approcciarci alle persone e di conseguenza le aziende si adeguano per entrare in empatia con il proprio pubblico. Tecniche e strategie, nuove e vecchie, adattate alla rete per “ingaggiare” il cliente. Si sfornano libri su libri legati ai social media, al web e al come utilizzarli nel business, ma ciò che è stato pubblicato oggi domani è già vecchio. Tutto è in divenire, non ci resta che vivere giorno per giorno la strategia che più si adatta alla nostra azienda, nella consapevolezza che domani può già essere diverso.
«Noi plasmiamo i nostri strumenti e quindi i nostri strumenti plasmano noi» scrive John Culkin, professore di Comunicazione alla Fordham University di New York, amico e ispiratore di McLuhan. Si tratta di un’affermazione che nel 1967 aveva una sua verità tutt’ora valida. Siamo nell’era della rete che ha plasmato la nostra cultura e le nostre modalità di comunicazione. Questo sistema è un “ecosistema” proprio perché - in analogia con il suo corrispondente biologico - garantisce un continuo ricircolo di informazione e trova il suo equilibrio in un costante cambiamento. Federico Badaloni lo spiega molto bene nella presentazione del suo libro in cui analizza l’architettura della comunicazione oggi e ci spiega come questa abbia cambiato il modo di mettere in relazione le informazioni, non più su un unico asse ma in una struttura reticolare.
Aumentati gli investimenti pubblicitari sul web
Una struttura reticolare che vede nello strumento del web un elemento propagatore. Lo hanno capito le aziende che, nel 2016, hanno aumentato del 7,5% gli investimenti pubblicitari sul web, principalmente search e social (*Fonte: ricerca Nielsen). Calano alcuni canali tradizionali, come quotidiani e periodici (-6,7% e -4%), mentre altri avanzano, cinema e radio (+6,9% e +15%). “Emerge un maggior investimento medio su tutti i mezzi – commenta Alberto Dal Sasso, TAM e AIS Managing Director Nielsen – da parte di un numero minore di aziende rispetto al 2015”, che però probabilmente sono le aziende che sono state sempre abituate a comunicare e che, con i necessari adattamenti, continueranno a farlo. Imprese che sperimentano e analizzano, alla ricerca del mezzo, dello stile e del registro che più si adatta loro.
Scrivere e pensare digitale
E, a proposito di registro, quanto il digitale ha influenzato il modo di scrivere? Abbiamo dovuto accettare il conflitto tra la carta e il digitale, grandi cambiamenti sono avvenuti ma tendenzialmente siamo più sul fronte del conservare che dello stravolgere. Eppure un marchio oggi può raccontarsi solo adottando il linguaggio più adeguato alla piattaforma che sta utilizzando. Sicuramente l’online ha avuto anche l’effetto di abbattere drasticamente le gerarchie e le distanze fra le persone, quindi l’azienda ha cambiato il proprio tono di voce. Per farsi riconoscere dal suo pubblico deve farsi percepire più vicino.
Non solo, l’emozione rimane tra le leve principali di una comunicazione efficace. Ce lo dice la disciplina del neuromarketing, che fonda le sue regole sullo studio scientifico di come il cervello umano reagisce agli stimoli di marketing. Lavorare sull’emozione è uno dei segreti per farsi ricordare. Lo sanno bene Ceres e Swatch che hanno fatto della loro comunicazione unconventional la loro soundtrack.
Ma come analizzare l’impatto dell’emozione che abbiamo scatenato? L’ingegneria reputazionale aiuta le aziende ad individuare e orientare in modo positivo la propria web reputation. Il segreto è sempre lo stesso: mai contenuti casuali ma ben governati a seconda del proprio obiettivo di comunicazione.
Il dilemma delle aziende di oggi
Con una panoramica di canali a disposizione, le imprese oggi sono di fronte ad un bivio importante: affrontare il gap, sperimentare, imparare e adattare, o perdersi nel mare di un’overload informativa indifferenziata. Ricordando che la reputazione e la coerenza delle scelte, anche comunicative, rispetto ai valori di cui un marchio si nutre, che viaggino online oppure off, rimangono il principale cavallo di battaglia delle imprese che si distinguono sul mercato, come modelli economici e non solo.
Tutto questo lo troverete nelle interviste all'interno del numero 14 di Logyn.
