Serata ricca di spunti #tolktolk vendere in Cina senza parlare cinese dello scorso 29 gennaio. Titolo provocatorio che ha voluto evidenziare come dietro la lingua ci siano meccanismi comunicativi non verbali e culturali importanti per l’efficacia di una comunicazione con un cinese.
Tre illustri ospiti, ciascuna con la propria esperienza, ha sottolineato come fare pubblicità in Cina, quali sono gli espedienti comunicativi vincenti in una trattativa di business e case history in particolar modo relative al settore turistico.
Le tre ospiti presenti Giovanna Puppin, esperta di brand cinese e pubblicità cinese, in collegamento da Londra, Antonella Orlandi, General Manager presso Welcome China e Nicoletta D’Apice, Territory Manager (China & Asia) at Cefla Dental Group.
Di seguito un’intervista a due delle tre ospiti che riassume la serata #tolktolk, Giovanna Puppin e Antonella Orlandi.
Intervista a Giovanna Puppin
Dora. Qual è – se c’è – la più grande differenza tra la pubblicità cinese e quella italiana e/o in altri paesi del mondo?
Giovanna. La pubblicità in Cina è un fenomeno “relativamente” recente. Nonostante le prime forme e attività pubblicitarie in senso moderno vengano datate attorno agli anni ’20 e ’30, la pubblicità è ricomparsa solamente dopo gli “anni bui” della Rivoluzione Culturale, con il processo di riforme e apertura iniziato da Deng Xiaoping nel 1979. Proprio per questo motivo, che potremmo definire storico-ideologico, la pubblicità in Cina viene ancora oggi controllata e, se necessario, “colpita” con divieti e regolamenti.
Dora. Qual è il medium più adatto per fare storytelling?
Giovanna. Sicuramente la televisione. Una caratteristica degli spot cinesi è che spesso sono percorsi da una vena di sentimentalismo e, in alcuni casi, sono perfino commoventi. Penso, nello specifico, agli spot che ritraggono varie generazioni (nonni-genitori-figlio/a), dove il concetto di “guanxin” (prendersi cura di) viene reso in maniera esplicita. Al contempo, ci sono anche spot che fanno passare sullo schermo i sogni di una vita migliore da un punto di vista meramente materialista (da una bella automobile a una cerimonia di laurea in perfetto stile americano!) D’altra parte, come diceva Raymond Williams, la pubblicità è un “sistema magico” e la pubblicità cinese non fa di certo eccezione.
Dora. Le storie dei nostri spot sono legate a stereotipi come la famiglia felice (tipo quella del Mulino Bianco). Quali sono le storie che la pubblicità racconta e che piacciono ai cinesi?
Giovanna. Di sicuro le storie che piacciono sono storie positive, storie di successo, storie con happy-end. Alcune delle campagne pubblicitarie più apprezzate sono quelle che vengono messe in onda in occasione del Capodanno cinese, quando la famiglia si riunisce e mangia i tipici “jiaozi” (ravioli). Rappresentativa, in questo senso, è stata la campagna realizzata dalla Coca Cola, uno dei primi marchi occidentali ad adattarsi al contesto cinese. Ovviamente, anche in Cina la pubblicità fa ricorso a stereotipi, proprio per motivi intrinseci al format dello spot televisivo, che deve essere breve, facilmente comprensibile, ma anche colpire.
Da un lato, le aziende che promuovono i valori tradizionali cinesi non sbagliano mai… dall’altro però, una serie di appeal sempre più internazionali e globali (in primis, il sex appeal) iniziano a prendere piede e campagne pubblicitarie che incitano all’individualismo o all’affermazione del proprio gusto e carattere funzionano molto bene verso un target di consumatori più giovani.
Dora. Qual è la situazione della pubblicità in internet in Cina?
Giovanna. L’anno scorso, i netizen cinesi sono saliti a 591 milioni e la penetrazione di internet in Cina ha raggiunto il 44%. Non è un caso se, sempre in anni recenti, la spesa per la pubblicità online ha superato quella per la pubblicità a stampa. Tutte le persone che hanno accesso a internet anche con un semplice Smartphone (che costituiscono la maggioranza in Cina), sono esposte alla pubblicità online.
Dora. Quali sono i social network cinesi?
Giovanna. In Cina, come ormai è risaputo, c’è una versione cinese dei social media che usiamo in Occidente, con delle differenze più o meno significative: Renrenwang, il nostro Facebook; Weibo, il nostro Twitter; Baidu, il nostro Google; Tudou il nostro Youtube e così via… I social network sono diventati uno strumento cruciale per farsi pubblicità e fare business in Cina, ma in questa forma di comunicazione e promozione la conoscenza della lingua cinese è un requisito indispensabile.
Dora. Quali sono le aspettative dei cinesi nei confronti delle nostre aziende?
Giovanna. Continuo a credere che i consumatori cinesi si aspettino molta più comunicazione sui nostri brand, in particolare sulla storia e sulla filosofia aziendale. L’Inghilterra, che non gode certo della stessa fama del “Made in Italy”, sta investendo molto in attività di promozione dei marchi “Made in England”… e ha cominciato proprio col raccontarsi ai cinesi, in cinese. Dalle borse Mulberry, che hanno aperto un account su Weibo, al Clarks Village, che organizza tour in lingua cinese. D’altra parte, le statistiche dicono che i turisti cinesi sono i terzi più spendaccioni in Inghilterra! L’Italia sembra ancora non essersi resa conto dell’enorme potenziale del flusso turistico cinese o non riesce ancora a sfruttarlo a proprio vantaggio (e questo lo dico perchè ho accumulato anni di esperienza lavorando come accompagnatrice turistica tra Venezia, Milano e Torino).
Dora. Quali sono i prodotti capaci di accrescere status symbol, in Cina?
Giovanna. Sicuramente tutti i prodotti di lusso: accessori, abbigliamento, profumi, cosmetici, gioielli. La cosa interessante è che, a ondate, il governo cinese sta “colpendo” le pubblicità di questo tipo di prodotti, forzandole a non utilizzare termini ed espressioni che inneggiano a uno stile di vita troppo consumista (e capitalista)… per quanto riguarda le immagini, però, non è stato preso nessun provvedimento.
Dora. Quali sono i consigli da dare a un’azienda italiana che vuole iniziare a vendere in Cina e quali gli elementi su cui bisognerebbe basare la comunicazione?
Giovanna. Puntare sui social media di cui abbiamo parlato prima (che, tra l’altro, garantiscono un risparmio non indifferente, se confrontati con i più costosi media tradizionali), sfruttare le affinità tra la cultura italiana e quella cinese e creare “buzz” attorno alla marca… una ricetta che funziona bene è abbinare il brand ad una celebrità. Per scegliere la celebrità giusta, però, è necessario avvalersi di un consulente o di un team che conosce bene sia la filosofia aziendale e la marca italiana, sia le caratteristiche dei possibili endorser – soprattutto se cinesi.
Dora. In Italia negli ultimi anni è aumentata l’attenzione su tutto ciò che è eco sostenibile, come viene trattato in Cina questo tema?
Giovanna. Più che ai prodotti eco-sostenibili, mi vengono in mente le campagne di pubblicità sociale sul rispetto ambientale, alcune delle quali hanno vinto dei premi internazionali. Per testare la loro efficacia, però, bisognerà aspettare ancora degli anni…
Intervista a Antonella Orlandi
Dora. Welcome China è un progetto di business che si occupa del turismo cinese. Qual è la tua strategia comunicativa?
Antonella. Il marchio Welcome China, patrocinato da Enit, (Agenzia Nazionale del turismo) è una certificazione che conferisce a chi la possiede la garanzia di alti standard nell’accoglienza del turista cinese.
Dora. Perché certificarsi?
Antonella. Il rapporto annuale dell’Accademia cinese del turismo e Enit hanno contato nel 2013 circa 95 milioni di turisti cinesi che hanno speso la cifra record di circa 100 miliardi di dollari per le proprie vacanze all’estero. Ormai il mercato cinese del turismo outbound, sia in termini di spesa che di numero di viaggiatori, è il numero uno al mondo. Nel 2015, grazie all’Expo di Milano sono previsti più di un milione di turisti cinesi in Italia.
Dora. Dove decideranno di andare e dove andranno?
Antonella. La risposta è quasi ovvia, andranno dove saranno meglio accolti. Welcome China si propone di certificare le strutture pubbliche e private interessate a qualificarsi sul mercato turistico cinese (hotel, ristoranti, musei ma anche aeroporti, stazioni e perché no comuni e città), attraverso una formazione sulla cultura e la lingua cinese, sugli standard richiesti dal turista cinese e soprattutto a capire cosa fare e cosa non fare per attrarre sempre più clienti con gli occhi a mandorla. Ovviamente il progetto per funzionare deve offrire visibilità alle strutture certificate anche sul territorio cinese. Per questo Welcome China offre a tutti i soggetti aderenti alcuni servizi quali la pubblicazione su portale in lingua cinese, inserimento nei social media cinesi, la possibilità di servizi professionali SEO/SEM per l’ottimizzazione sui motori di ricerca cinesi, ed oltre al web anche iniziative mirate sul territorio come la partecipazione ad importanti fiere di settore, workshop, incontri B2B e roadshow in città strategiche per il mercato turistico outbound.
Dora. Perché è importante un’accoglienza mirata per il turista cinese?
Antonella. Ormai sempre più cinesi parlano inglese, ma per molti ancora la barriera linguistica e culturale rappresenta una enorme difficoltà. Anche per chi riesce a comunicare in inglese in ogni caso una accoglienza mirata rappresenta una espressione di rispetto per la nazione cinese. Nel 2013 il Governo Cinese ha affidato la carica di ambasciatore della propria nazione ad ogni cittadino della RPC in viaggio all’estero. Adesso ogni turista cinese si sente incaricato di poter giudicare l’accoglienza all’estero, e le critiche pubblicate sui blog cinesi sono aumentate esponenzialmente con effetti devastanti per le strutture segnalate.
Dora. Quali sono le 3 cose che possono convincere un cinese a venire o investire in Italia?
Antonella. L’Italia per nostra fortuna rappresenta ancora una meta da sogno per la maggioranza dei turisti cinesi soprattutto per l’Italian Life Style. Che cosa cercano in Italia? Innanzi tutto lo shopping! Il viaggio per il turista cinese è l’occasione per acquistare prodotti del made in italy per sé e per la cerchia di familiari e amici. Non è insolito vedere gruppi di turisti cinesi negli outlet delle grandi firme con la lista degli oggetti da acquistare. In genere le firme italiane della moda in Cina costano molto di più che da noi e spesso non hanno la stessa qualità. Per i cinesi i prodotti di alta gamma rappresentano uno status symbol ed il loro acquisto un investimento per il proprio prestigio. Per questo sono disposti a spendere parecchie migliaia di euro per soddisfare questa necessità.
Ma il proprio prestigio si innalza anche mostrando i luoghi visitati in Italia attraverso foto e gadget al ritorno in patria. Ovviamente le località più famose sono quelle più gettonate. Tuttavia anche i turisti cinesi stanno velocemente cambiando e coloro che hanno già visitato i capisaldi dell’italianità vogliono tornare in Italia per visitare nuove città, gustare la nostra gastronomia, visitare musei, ascoltare l’opera o assistere ad una partita di calcio…
Dora. Raccontaci un caso di insuccesso nello stesso ambito di cui sopra
Antonella. Direi che per quanto riguarda l’incoming italiano nei confronti dei turisti cinesi non posso parlare di insuccessi veri e propri ma semmai di mancati successi, considerando il potenziale del nostro territorio. Per fare un esempio, L’Associazione degli Hotel Svizzeri più di dieci anni fa è stato il primo Ufficio del Turismo Europeo a stabilirsi in Cina. Ha pubblicato un vademecum dell’accoglienza per i turisti cinesi, “Swiss Hospitality for Chinese Guests”, con notizie culturali e suggerimenti per l’accoglienza. Quell’investimento di dieci anni fa oggi sta dando i suoi frutti. Sempre più cinesi visitano le Alpi Svizzere acquistando preziosi orologi. Nel complesso l’affluenza dei turisti cinesi è aumentata del 46% e si prevede di arrivare a due milioni di pernottamenti nel 2020.
Dora. Quali sono gli elementi comunicativi e relazionali specifici della cultura cinese, e quindi non noti agli italiani, che possono influenzare negativamente l’instaurarsi di una relazione positiva. Aspetti pertanto verbali e non verbali, ma anche abitudini e comportamenti che caratterizzano la cultura aziendale cinese.
Antonella. Sicuramente la distanza tra la cultura occidentale e quella asiatica è lo scoglio maggiore per chi si appresta ad entrare in contatto per lavoro o per piacere con la Cina. I tempi cinesi per costruire buoni rapporti interpersonali e di lavoro sono in genere più lunghi rispetto ai nostri e richiedono molta pazienza, tempo e disponibilità a mettersi in gioco, tuttavia spesso sono molto più profondi e duraturi. Specialmente con gli stranieri, i cinesi sono molto attenti al linguaggio del corpo, alla mimica e a quei piccoli gesti che noi occidentali compiamo distrattamente. Soprattutto il primo incontro in Cina viene sempre considerato come “un banco di prova” ed ogni gesto, ogni sguardo e parola, vengono attentamente osservati, soppesati e valutati. Nelle presentazioni e nei saluti, ad esempio, deve essere strettamente osservata la gerarchia. Il “capo” cinese dà per primo la mano al “capo” occidentale, a meno che l’occidentale non sia una donna in tal caso la prima mossa deve essere fatta dal gentil sesso.
Dopo i saluti ci si scambiano sempre i biglietti da visita, consegnati con due mani e con una persona alla volta. È considerato estremamente scortese appoggiare in blocco i propri biglietti sul tavolo o distribuirli distrattamente con una sola mano. In Cina il contatto fisico è ridotto al minimo, soprattutto fra persone di sesso opposto. Per questo motivo è opportuno evitare di toccare i cinesi, ad esempio pacche sulle spalle, abbracci e tantomeno baciarsi “all’italiana”.
Tuttavia il fattore culturale che forse ricopre il ruolo più importante nell’etichetta cinese, in situazioni sociali e lavorative, va sotto il nome di面子 (mianzi), letteralmente “faccia” che può essere tradotto a grandi linee con “reputazione”. Nel trattare coi cinesi è di fondamentale importanza il “dare” la faccia, il “mantenere” la faccia e l’”avere” la faccia ma forse ancora più importante è evitare di “perdere” la faccia ed evitare di farla perdere agli altri. Questo fattore spesso provoca situazioni di grave imbarazzo, ad esempio in caso di disaccordo o di impossibilità ad accogliere una richiesta, i cinesi difficilmente pronunceranno un “no” secco perché questo rischierebbe di fare perdere la faccia all’interlocutore. Dunque se ci sentiamo rispondere: devo pensarci, potrebbe essere un problema, forse, discutiamone un’altra volta ecc. cerchiamo di valutare la risposta nell’ottica “cinese” di un rifiuto.
Dora. Come sono i loro standard qualitativi?
Antonella. Certamente dipende dal settore, tuttavia gli standard rispecchiano la differenza culturale tra la Cina e l’occidente. Ad esempio parlando del turismo, che è il settore che meglio conosco, gli alberghi cinesi per alcuni aspetti sono di alta qualità rispetto ai parametri occidentali, hall enormi e raffinate, camere spaziose e set di cortesia di alto standard per noi: a disposizione degli ospiti dallo spazzolino e dentifricio all’accappatoio, dalla selezione di thè e caffè al deumidificatore, dalle creme idratanti alla scelta del tipo di cuscino e così via non solo in hotel 4/5 stelle ma anche di categoria inferiore. Tuttavia allo stesso tempo si registrano delle inadeguatezze per noi occidentali davvero imperdonabili: ad esempio non è difficile trovare in hotel cinesi, anche di alta categoria, camere sprovviste di finestre!
Dora Carapellese
nella foto da sx Antonella Orlandi, Dora Carapellese, Nicoletta D’apice
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#Tolktolk nasce dall’esigenza di fare chiarezza nel mondo del web, una macchina ad alta velocità che cammina su una strada senza limiti. L’idea è portare a Bologna degli esperti manager internettiani, e non solo, che condividono con altri professionisti il loro sapere. La scelta di un cafè come location rispecchia l’informalità del web e vuole essere anche un luogo di incontro reale per fare networking alla vecchia maniera.
Partner dell’evento è Fior di Risorse, il gruppo nasce sulla piattaforma linkedin nel marzo 2008 con l’intento di aggregare i “decision maker” delle realtà aziendali del Centro Italia, allo scopo di promuovere relazioni ed opportunità professionali.
Tolktolk 2014 si apre con nuovi amici partner come Mazzanti Media del collega Giovanni Mazzanti, che sarà il nostro uomo media per la realizzazione dei servizi giornalistici video web di #tolktolk. Su youtube digitate “mazzantimedia” troverete oltre 400 videoservizi realizzati da Giovanni.
Per questo specifico Tolk abbiamo avuto anche il piacere di avere partner dedicati: Welcome China, Bologna Connect, 8doors China Communication Service.
#tolktolk informazioni 347-4581906.
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