Intervista ad Andrea Barchiesi sulla web reputation.
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Andrea Barchiesi, CEO Reputation Manager (WR), nonché uno dei maggiori esperti in Italia di WR, è stato ospite a #tolktolk lo scorso 26 maggio e ci ha fatto entrare in una dimensione nuova della web reputation, fatta di dati scientifici e unità di misura e ci ha spiegato come, anche, la matematica entra a pieno regime nel calcolo della nostra web reputation. Barchiesi ha illustrato come l’ingegneria reputazionale permette di passare da una pessima reputazione a una buona reputation, paragonandola perfino alla ristrutturazione di una casa. Partire dunque dallo studio dell’identità del soggetto, per scoprire i suoi punti di forza e debolezza e agire sul web tenendo ben presente qual è l’aspetto che più si vuole evidenziare.
Abbiamo chiesto ad Andrea di rispondere per iscritto ad alcune delle domande che riassumono la serata Tolktolk.
a cura di Dora Carapellese
Partiamo dalla definizione di web reputation (WR)
La reputazione on line di una persona, un’azienda o un personaggio pubblico è data dall’immagine riflessa da tutti i contenuti on line che li riguardando (testi, immagini, video, social). Negli ultimi dieci anni, grazie allo sviluppo del web 2.0 e delle dinamiche di interazione tra gli utenti, la reputazione on line da concetto astratto è passata ad essere qualcosa di tangibile e concreto, che riguarda direttamente tutti. Tre miliardi di persone sono connesse ad Internet nel mondo, solo in Italia siamo 48 milioni e 20 milioni sono attivi ogni giorno. Queste cifre bastano per intuire quanto il web sia diventato parte integrante delle nostre vite.
Chiunque può postare contenuti on line, riguardanti se stessi e gli altri, chiunque può vederli. L’accesso iperfacilitato alla rete attraverso il moltiplicarsi dei canali on line, specialmente dei social network, e dei dispositivi come smartphone e tablet, ha prodotto una generale sovra-esposizione delle persone sul web. Basta digitare un nome e cognome sul motore di ricerca, per scoprire molte cose su una persona, ancora prima di entrare in contatto diretto, e magari molte più cose rispetto a quella che lei stessa avrebbe raccontato. In questa nuova piazza virtuale fatta di dialogo, informazioni e relazioni, è fondamentale tutelare la propria identità dai rischi e anche cogliere le opportunità sfruttando al meglio tutti gli strumenti a disposizione per potenziarla. Chiunque sia dotato di un accesso ad Internet può contribuire a creare la reputazione di un’azienda, ad esempio scrivendo cosa ne pensa dei suoi prodotti, o anche di una persona. Allo stesso modo chiunque può leggere quelle opinioni e condividerle. La reputazione è quindi un’entità complessa costituita da elementi eterogenei che vanno a comporre un mosaico dell’identità on line, che varia nel tempo. Per studiare la reputazione è necessario elaborare una serie di indicatori scientifici che ci consentono di misurare e pesare i diversi fattori che la compongono, e offrire infine un quadro sintetico ed efficace.
Hai definito il concetto di “ingegneria reputazionale” utilizzando metodologie interdisciplinari che trasformano la (inter)relazione digitale in una scienza misurabile. Spiegaci
L’ingegneria reputazionale è la disciplina che si occupa di costruire l’identità digitale del soggetto, un’identità che sia rispondente ai suoi valori e metta in luce i punti suoi punti di forza. L’ingegneria reputazionale mostra come queste potenzialità possano diventare i cardini di una storia positiva, visibile a tutti on line e chiaramente identificabile con il suo protagonista. L’ingegneria reputazionale aiuta quindi le persone a fare della propria identità sul web un ottimo biglietto da visita, che possa agevolare opportunità professionali e relazionali. Esistono diverse applicazioni di questa disciplina, a seconda dell’obiettivo che si vuole raggiungere. Innanzitutto è necessario distinguere tra i casi in cui è necessario lenire e difendere la reputazione da quelli in cui l’obiettivo principale è costruirla.
Il privato solitamente si rivolge a noi con una problematica da risolvere, tipicamente la presenza di contenuti lesivi della sua immagine sulle prime pagine dei principali motori di ricerca. In questi casi viene fatta un’analisi del posizionamento di questi contenuti e a seconda della visibilità si valuta la strategia migliore per isolarli, richiedendone la rimozione direttamente al sito, pubblicando una rettifica qualora si tratti di informazioni false o scorrette, oppure operando una reingegnerizzazione per far salire nelle prime posizioni altri contenuti che completino l’immagine della persona anche con altre informazioni, riducendo il rischio che la si associ esclusivamente alla lesività.
Diverso il caso di professionisti che hanno bisogno di costruire da zero la propria identità digitale, e quindi di una serie di azioni volte alla creazione di un profilo multicanale su diverse piattaforme, che valorizzi le proprie competenze. In questi casi il lavoro consiste principalmente nella creazione di nuovi canali e di contenuti che concorrano a costruire un profilo completo e coerente rispetto ai messaggi e ai valori che il professionista vuole trasmettere. Costruire l’identità digitale adottando un approccio ingegneristico alla reputazione significa invece disegnare la struttura portante della nostra identità, proprio come se dovessimo progettare un edificio: si inizia dalle fondamenta, per costruire una solida e bella superficie. Le fondamenta della nostra identità digitale sono le stesse della nostra identità off line, ovvero, i valori che ci caratterizzano, i punti di forza che sono il cardine della nostra personalità, competenza e professionalità.
Immaginiamo un grande manager che abbia tra i primi risultati associati al suo nome sul web delle foto mentre balla in discoteca in preda all’alcool. Oppure se invece di contenuti che rimarcano le sue capacità professionali, trovassimo più gossip sulla vita privata piuttosto che presenze ad eventi secondari, o citazioni in contesti diversi e meno importanti del settore di provenienza. E’ evidente come tutto questo produca nella percezione di chi legge una distorsione fortissima: è come se l’identità digitale avesse tradito un’aspettativa. Per questo motivo quando si progetta l’identità on line ciò che verrà costruito (canali, contenuti di vario genere) dovrà essere innanzitutto coerente con le qualità e i valori primari della persona. Serve anche una matrice: non tutti i valori sono sullo stesso piano, alcuni pesano più di altri e l’identità digitale deve riflettere anche questo. L’ingegneria reputazionale è un lavoro costante e continuo nel tempo, perché si applica ad una entità che è per definizione mutevole: l’identità digitale cambia in base ai cambiamenti che avvengono ai contenuti on line che la compongono. Pensiamo ai risultati associati ad una persona sui motori di ricerca: possono cambiare nel tempo, salire, scendere o essere sostituiti da nuovi contenuti. Per tutelare la propria identità sul web è necessario monitorare costantemente questi cambiamenti, e agire di conseguenza per mantenere una buona qualità dei contenuti e anche una adeguata articolazione rispetto alla matrice dei nostri valori fondamentali.
Quindi la web reputation è misurabile, qual è l’unità di misura?
Abbiamo studiato da più di dieci anni le evoluzioni della Rete, che sono velocissime e ci abituano a repentini e rivoluzionari cambi di scenario. Pensiamo soltanto all’esplosione dei social network. Per misurare la reputazione è necessario studiare tre elementi: il contenuto, gli utenti e le relazioni tra questi.
Noi definiamo R l’unità di misura della reputazione. Una reputazione vale dunque tot R sulla base della qualità, intensità, pertinenza e potenza di contenuti, utenti e relazioni che la compongono. Ogni singolo contenuto, ogni utente e ogni relazione ha un suo specifico valore nel web e per misurarlo è necessario individuare tutti i singoli parametri che ne determinano la forza.
Quali sono i 5 step da attivare se voglio misurare la mia web reputation?
- Egosurfing sui motori di ricerca, cercare il proprio nome su google ci aiuta a capire l’idea immediata che potrebbero avere gli altri di noi in base ai risultati associati.
- Verificare i nostri dati sensibili, è molto importante controllare che in rete non siano presenti e accessibili dati sensibili e privati che ci riguardano che potrebbero mettere a repentaglio la nostra identità, e anche la nostra sicurezza.
- Controllare i suggest e le ricerche correlate al nostro nome: il motore di ricerca suggerisce dei termini in associazione al nostro nome e indica anche quali sono le altre ricerche correlate a noi, per questo è importante monitorare la qualità di questi suggerimenti.
- Monitorare le immagini e i video associati al nostro nome, perché sono contenuti ad alto impatto emotivo e virale, ovvero, molto soggetti a condivisione tra gli utenti.
- Controllare la nostra presenza sui social network, ad esempio verificando se esistono account fake che fingono di essere noi (questo succede specialmente per i personaggi pubblici)
Quali sono gli errori più frequenti che hai trovato?
Spesso si dà poca importanza all’aggiornamento dei contenuti, così accade che la reputazione di una persona sia determinata da contenuti molto datati e non più pertinenti che danno così un’immagine vecchia e rivelano una scarsa cura della comunicazione che, specialmente per le figure di rilievo pubblico, è fondamentale. E’ attualissimo il tema del diritto all’oblio, ovvero il diritto sancito da una sentenza della Corte di Giustizia Europea dello scorso anno, che ha stabilito che i cittadini dell’Unione Europea possano richiedere la rimozione dal motore di ricerca dei contenuti associati al proprio nome se questi risultano essere non più adeguati e pertinenti all’identità del soggetto. La questione apre molti interrogativi, dal rischio di limitare il diritto di cronaca alla difficoltà da parte del motore di ricerca di dare effettivamente seguito alle richieste di rimozione.
Alcuni strumenti di gestione e misurazione della WR da portare a casa?
Uno strumento molto semplice e immediato per avere un controllo sui contenuti che ci riguardano è messo a disposizione da Google: i google alert consentono di impostare delle parole chiave che ci interessano e ci inviano quotidianamente una mail con i nuovi risultati associati.
Se invece volete un quadro più completo vi invito a provare la nostra piattaforma My-Reputation.it, l’iscrizione è gratuita ed è possibile, attraverso alcuni passaggi, valutare la propria reputazione in termini di qualità dei contenuti associati sul motore di ricerca, di attinenza ai diversi ambiti che caratterizzano la vita del soggetto (professione, formazione, vita privata) e di relazioni sui social network. Alla fine la piattaforma calcola un punteggio che è possibile controllare periodicamente accedendo alla piattaforma.
Quali sono gli elementi che fanno schizzare la web reputation in alto positivamente
Non si può mai generalizzare, la reputazione è come un abito sartoriale, cucito addosso a chi lo indossa. Quindi di caso in caso sono diversi gli elementi che ci consentono di migliorare la reputazione. Ad esempio per un’associazione di consumatori che ha l’obiettivo di aggregare e informare i suoi utenti sono fondamentali canali come le community, i forum, i social network, mentre per un manager o un executive sarà magari più importante presidiare canali di più alto livello (e potrebbe essere controproducente agire su altri tipi di canali).
Come si può rimediare ad una cattiva WR?
Anche in questo caso non è possibile dare delle ricette pre-confezionate ma la strategia si misura sul problema specifico. Nei casi ad esempio in cui si configura una diffamazione on line è necessario ricorrere alla richiesta di rimozione del contenuto, agendo per vie legali, in altri casi invece si può intervenire attraverso una re-ingegnerizzazione dei motori di ricerca, ovvero cercando di riposizionare i risultati associati attraverso tecniche seo che valorizzano l’introduzione di nuovi contenuti.
Cosa è Tolktolk
Tolktolk, conversazioni tra professionisti nasce dall’esigenza di fare chiarezza nel mondo del web, una macchina ad alta velocità che cammina su una strada senza limiti. L’idea è portare a Bologna degli esperti manager della comunicazione e new media che condividono con altri professionisti il loro sapere e che regalano un valore aggiunto al pubblico. La scelta di un cafè come location rispecchia l’informalità del web e vuole essere anche un luogo di incontro reale per fare networking alla vecchia maniera.
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APCO, Associazione professionale italiana consulenti di management. Per tutti gli associati APCO, tolktolk darà diritto a 3 crediti formativi.
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