Conoscere le conversazioni on line per orientare la strategia social
Hai un tuo brand e vuoi conoscere quali sono le conversazioni sul web? Soprattutto conoscere la qualità delle conversazioni, se ne parla bene o male? Il listening, che non è un software, ma è un lavoro fatto da persone, si esegue con una ricerca sul web a diversi livelli: sui social network, blog, forum, etc. L’analisi riguarda tutte le conversazioni sullo specifico brand oppure prodotto. Attraverso l’osservazione qualitativa delle informazioni, ed è questo il punto forte, una persona può fare una valutazione che una macchina non riesce a fare.
Ho intervistato Andrea Alfieri, Social Media Business Strategist che ci spiega come funziona e come può esserci utile.
1. Cosa è il listening e a cosa serve?
Andrea. Si tratta proprio di un lavoro di identificazione, tracciamento e valutazione delle conversazioni su Internet a proposito di un determinato brand, prodotto, servizio o persona. Tutti possono proporre una strategia digitale, ma pochi la possono veramente giustificare con qualcosa che vada oltre ad opinioni personali. Se però costruiamo quella strategia tenendo in considerazioni quei dialoghi, quelle domande, quelle esperienze che esistono in rete, avremo migliori possibilità di implementarle con successo.
2. Come funziona?
Andrea. Il Listening è un modello strutturato di selezione, raccolta, catalogazione di informazioni lavorabili. Si scansiona la rete partendo da Google, si raccolgono conversazioni su un foglio excel. Di ogni conversazione, infatti, si catturano gli elementi focali (canale, utente, data, estratto di testo, link) e si assegnano due valori numerici: sentiment (negativo, neutro, positivo), ed influence (poco influente, medio, molto influente). Il numero di conversazioni, e la media ponderata dei valori di influence e sentiment forniscono già un posizionamento importante. Volendo posso comparare il posizionamento di brand diversi (concorrenti) in un unico grafico. Questo file excel diviene comunque un foglio di lavoro in grado di fornirmi anche altre informazioni, per esempio quali sono i luoghi dove avvengono più conversazioni, chi sono le persone più influenti che parlano del mio brand o dei concorrenti. Tutte queste informazioni vengono poi elaborate e su di esse ci si costruisce una strategia.
3. Qual è la differenza da un software che fa una ricerca delle conversazioni on line?
Il software aiuta a catturare le conversazioni; sostituisce bene la ricerca manuale in Google, ma nessun software è ancora stato in grado di interpretare perfettamente ciò viene detto. L’italiano poi è una lingua complessa, nessun software è in grado di interpretare l’ironia od il sarcasmo di un commento tipo “Trenitalia, bella roba!”. Serve comunque l’interpretazione di una persona, in grado tra l’altro di seguire gli sviluppi di una conversazione anche altrove. Nel Listening infatti ci si lascia guidare e si impara strada facendo, seguendo quelle conversazioni ci si imbatte in idee spesso assurde ma che stimoleranno la vostra creatività e visione strategica. I software aiutano, ma vi servirà comunque meglio il vostro istinto.
4. E’ una tecnica che possiamo adottare tutti?
Si, per me è la base di ogni progetto e penso dovrebbe esserlo per tutti. So che altri la pensano come me, Veronica Gentili, Michele Papaleo per citarne due che stimo parecchio. Purtroppo è un lavoraccio. Ci vuole tempo e pazienza e spesso le aziende non sempre ti pagano per questa analisi, finchè poi non la vedono. Io cerco sempre di farla, e lo suggerisco a tutti, anche solo per capire. Spesso mi imbatto in clienti che lavorano in un settore che non conosco, del quale non capisco le dinamiche, ne il linguaggio.
Faccio l’esempio del mondo della cosmetica, che per me è quanto più lontano dalle mie corde. Eppure ci lavoro da anni, soprattutto grazie ad un analisi di Listening fatta per una azienda nel 2010. Dai risultati di quella analisi e dalle proposte che feci, nacque una collaborazione di anni con l’azienda. Listening per me è sinonimo di serietà e professionalità.
5. Da dove iniziamo?
Parti dalle domande! In primo luogo se vuoi ascoltare devi aver ben chiaro cosa cerchi, quali domande, quali esperienze ma ancora più importante quali sono gli obiettivi. Il primo passo di ogni listening è dunque definire anticipatamente gli obiettivi finali (acquisition, development, retention). E’ sconsigliabile cercare di perseguire tutte le opzioni, molto meglio definire perlomeno un ordine di priorità. Il secondo passo è delimitare molto attentamente le prime parole chiave su cui iniziare a lavorare. Il punto di partenza è sempre Google ed il suo campo di ricerca e da li si inizia un’analisi preliminare che aiuti a definire il percorso. Da questa indagine preliminare già emergeranno informazioni importanti di benchmarking su cui partire, e iniziare a strutturare proposte strategiche: Le domande sono sempre le stesse: Dove, come, cosa e chi per poi andare ad un approfondimento specifico verso gli obiettivi. Quali canali usa il brand oggi? E quali canali sono preferiti dai clienti? Perché? e soprattutto come? Che genere di posizionamento ha il prodotto/brand ed i concorrenti? E che reputazione hanno? In quali canali si trovano più conversazioni? Etc..
6. Esistono dei tool che possono aiutarci nel listening
Fino a qualche tempo fa ti bastava Google. Poi hanno tolto di filtri di ricerca (Forum e Blog) e le ricerche correlate, rendendo le cose più complicate. Se a questo aggiungiamo che alcuni Social netowork hanno motori di ricerca interni pessimi, come Facebook ad esempio, ecco che avere a disposizione dei tool può aiutare. Ce ne sono tanti, ma sono tutti a pagamento: Agora Pulse, Talkwalker, Radian6 e Zoomsphere per menzionarne alcuni. Ma sono strumenti da agenzia, a pagamento, che possono costare fino a 500Euro al mese. Non tutti possono permetterseli. Il vantaggio è però che offrono moltissime altre funzioni utilissime per chi fa il nostro lavoro: Customer care, integrazione con CRM, Publisher, Analytics e reportistica oltre che a monitoring.
3. Ci fai vedere qualche esempio
Non è semplice da spiegare in due righe. Per ogni cliente il brief cambia. Ciò che più conta è l’output di un report che ho fatto sulla base di un Listening complesso. Lo trovate a questo link mentre una presentazione su cosa è il Listening la trovate a questo altro link Infine c’è un modulo che ogni studente di www.sqcuoladiblog.it deve necessariamente fare nel suo percorso accademico del Master. Qui ci sono dettagli ed esempi pratici, lo trovate qui
Video della serata #toltkolk di mercoledì 25 novembre 2015 con Andrea Alfieri
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Tolktolk, conversazioni tra professionisti nasce dall’esigenza di fare chiarezza nel mondo del web, una macchina ad alta velocità che cammina su una strada senza limiti. L’idea è portare a Bologna degli esperti manager della comunicazione e new media che condividono con altri professionisti il loro sapere e che regalano un valore aggiunto al pubblico. La scelta di un cafè come location rispecchia l’informalità del web e vuole essere anche un luogo di incontro reale per fare networking alla vecchia maniera.
Foto della serata
Partner
- Susana Alonso, Consulente Export e social media marketing http://sorsidiweb.com
- APCO, Associazione professionale italiana consulenti di management. Per tutti gli associati APCO, tolktolk darà diritto a tre crediti formativi.
- Chiaroscuro creative
- Il Titolo.it
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