In un processo di internazionalizzazione partire da una fase di raccolta informazioni del mercato che ci interessa è fondamentale per capire a chi andiamo a vendere.

in questa pagina troverai nell’ordine l’intervista, Bio ospiti, Partner, foto, collaboratori, Rassegna Stampa, il Podcast della serata del 24 marzo 2015 sul mercato estero e social media, Comunicato Stampa, Invito 

nella foto da sx Mariyan Yurynets, Irene Spadaro, Susana Alonso e Dora Carapellese

Intervista a Susana Alonso, Consulente Export e Social Media Marketing e Markiyan Yurynets,  Founder presso RUday – Russian Marketing

Di Dora Carapellese

Sedetevi e leggete con calma gli interessanti suggerimenti che gli ospiti di #tolktolk ci danno su come intraprendere la via dell’internazionalizzazione.

Quali sono in questo momento i mercati più appetibili per un eventuale ampliamento del proprio business verso l’estero?
Susana. Dipende sempre dal settore economico in cui si opera. Se per esempio pensiamo al Made in Italy, questo non si limita al food & wine e al lusso, ma include anche un settore importantissimo come il machinery, di cui l’Italia è uno dei paesi leader a livello mondiale. Infatti, si piazza immediatamente dietro alla Germania e al Giappone. Il principale mercato di sbocco è l’Unione Europea.
Per quanto riguarda invece il settore del vino, i principali paesi per i prodotti italiani sono gli Stati Uniti, il Canada (anche se le barriere interne imposte dai monopoli del paese ostacolano un po’ l’ingresso a quel mercato), il Regno Unito e la Germania. C’è da dire però che le importazioni tedesche di vino italiano si sono ridotte fino al 30%, specialmente per quanto riguarda alcune tipologie di vino e a causa della concorrenza del vino sfuso spagnolo.

Quali sono gli strumenti più usati nel web per fare business all’estero?
Markiyan. In realtà gli strumenti sono sempre identici se parliamo del web, in quanto permettono di fare cose più o meno simili anche nell’Est Europa. Le  tecnologie sono praticamente identiche ed è per questo che possiamo trovare soluzioni con altri nomi ma che duplicano quello che si conosce in Europa.
Il web è usato moltissimo dalle PMI come vetrina. In Russia, quindi, una base online da cui partire nel modo più giusto è:  definizione di un sito web, costruzione di un catalogo, una landing page e altre operazioni. Dopo, sicuramente, si procederà al posizionamento su Yandex che è l’equivalente di Google in  Russia, oppure si può decidere di valutare un intervento sui social network russi in base al prodotto e tematica che abbiamo. Del resto, soluzioni universali come per esempio Analytics di Google oppure Facebook rimangono sempre quelli e quindi vanno bene sia per il mercato Italiano che quello Russo.

I Social media nel mercato russo quali sono e come vengono utilizzati rispetto all’Italia?
Markiyan. A differenza  del mondo, in Russia abbiamo alcune variazioni sull’uso dei social network. In particolare esiste Vkontakte ( vk.com) simile a Facebook. Primo sul mercato russo in quanto fatto dai russi e studiato per tutte le  persone che parlano lingue simili.
Su Linkedin abbiamo un numero minore di iscritti e forse un uso differente del social network. Molto usati in Italia o negli Stati Uniti ma limitati proprio perché il mercato non si è ancora sviluppato del tutto. Si preferisce stare in contatto attraverso altri strumenti come per esempio la classica email.  Quindi Google+, Linkedin vengono usati solo da un certo numero di persone e questo limita fortemente una strategia edeguata di comunicazione.

Il più grande problema per il prodotto italiano dei social in Russia è il fatto che questo canale fu usato tantissimo per spam ed “Italian Sound” in passato. E quindi le persone negli annunci ci credono meno soprattutto se si tratta di cose provenienti da altri Paesi che non puoi toccare con mano subito. Lo stesso Vk.com in Russia funziona come sito di informazione e di promozione  per vari tipi di prodotti, tuttavia dobbiamo fare molta attenzione per la diffidenza dei russi verso questo canale.

Quali sono le 5 fasi da cui iniziare se voglio portare il mio prodotto all’estero?
Susana.

–Reperire informazioni sui mercati obiettivo: bisogna considerare gli aspetti macrosettoriali, cioè quelli politici, economici (tipo di cambio e dazi) e la sicurezza giuridica. Poi, naturalmente, sarà necessario procurarsi i dati specifici del proprio settore. Attualmente sono reperibili online diversi studi per paese e per settore di interesse, ma è anche consigliabile informarsi presso le associazioni di categoria, l’ICE, e le Camere di Commercio.

– Creare un archivio clienti: probabilmente la nostra azienda possiede già dei nominativi profilati che non ha mai utilizzato. Anche le aziende che ancora non operano sul mercato internazionale ricevono delle richieste dall’estero e conoscono prospect esteri in occasione di eventi di settore. Si possono anche trovare database online oppure è possibile richiederli alla Camera di Commercio.

-Eseguire un’analisi SWOT: Con quest’analisi si possono valutare i punti di forza (strengths), le debolezze (weaknesses), le opportunità (opportunities)  e le minacce (threats) di un progetto. In questo caso, si parla della nuova presenza aziendale nei mercati esteri. È un esame introspettivo dell’azienda, ma anche un’analisi dell’ambiente in cui vorrebbe operare l’azienda.

-Formazione e organizzazione delle risorse umane: La SWOT ci darà una prima idea di quali sono le risorse già presenti all’interno dell’azienda e quali invece quelle da reperire. Alcune persone potrebbero essere ricollocate e magari formate per essere coinvolte nel nuovo ufficio estero.

-Documentarsi e attrezzarsi per le procedure burocratiche: La formazione che menzionavo sopra potrebbe includere dei corsi di lingua o materie più legato alle pratiche amministrative dell’export. Bisogna confrontarsi con la propria Camera di Commercio e con il proprio agente doganale per tempo, e attrezzarsi di conseguenza.

Come il testo di un prodotto/servizio cambia a seconda della cultura?
Markiyan. Uno dei problemi numero uno nella comunicazione è il modo in cui il prodotto viene comunicato in Russia. Per un italiano è semplice, tanto “devono capire” che cosa voglio dire perché sono “Made in Italy”. Per un russo invece il prodotto è interessante, capisce che è italiano ed è bello ma  nessuno acquista perché c’è sopra un cartello con scritto “Hey, fatto in Italia”. Molte volte diamo per scontato che non bisogna spiegare.
In questo la cultura è molto importante perché una cosa scontata per voi non lo è per loro e viceversa.  Un modo di dire italiano tantissime volte non esiste  in Russia e questo crea problemi di comunicazione con il tuo lettore. Situazioni del genere si convertono in abbandoni online del sito web. Un esempio stupido è  la parola “Invia\Manda” quando scriviamo un form di contatto. Tantissime volte viene tradotta come “Mandare” in forma offensiva. Cioè “Vai Via”, cosa banale e stupida, ma quanto incide sul contatto? Tutto.

Come posso trovare dei clienti esteri attraverso i social network?
Susana. Anche in questo caso dipende dell’ambito del quale parliamo e del paese target. Per esempio, se parliamo dell’ambito B2B (business to business) è imprescindibile essere su LinkedIn. Considerate che questo è l’unico social network non oscurato in Cina e che addirittura dall’anno scorso si interfaccia con wechat, il principale microblogging cinese.
Ma anche se pensiamo all’India, agli Stati Uniti o ad altri paesi asiatici, i primi contatti con i prospect molte volte nascono su LinkedIn, che sta diventando sempre di più un marketplace.
Personalmente, quando mi arriva una mail dall’estero, la prima cosa che faccio è andare su LinkedIn a vedere il profilo personale di chi ha scritto e se l’azienda che rappresenta ha una pagina aziendale su questo network.
Se invece vogliamo comunicare con il pubblico, cioè avere un approccio da B2C, allora dobbiamo considerare quali sono le piazze virtuali di paesi target specifici. Per esempio, in Spagna gli utenti apprezzano molto seguire alcuni brand, mentre in Brasile amano poco “l’interruzione commerciale”.

Se ho un prodotto/servizio sia in Italia che all’estero è preferibile avere due  o più versioni in lingua dei social media a cui si è iscritti?
Markiyan. Su questa domanda il mio punto di vista è molto più ampio rispetto ad un solo “si” oppure “no” in quanto dipende tantissimo dal tipo di prodotto e settore dove andiamo a lavorare.  Non sono sempre d’accordo sulla traduzione totale di un sito web in russo in quanto molte volte non serve.  Per esempio quando i beni che andiamo a vendere sono di  basso valore o comunque non abbiamo un budget adeguato per fare questa cosa al meglio. Allora possiamo usare un traduttore online o comunque lasciare che l’utente finale, cioè potenziale cliente russo faccia tutto da solo. In questo caso abbiamo una giustifica “tanto costa poco la cosa , non ci posso fare nulla”. In caso contrario, o meglio quando abbiamo un buon prodotto del quale l’azienda è veramente leader in questo mercato suona molto male una traduzione in inglese sul mercato russo o una traduzione fatta da Google Translate. Questo perché quasi sempre sono sbagliate e quasi sempre creano danni alla vostra di immagine in Russia.

La lingua russa è importante per un azienda italiana a livello di comunicazione per il fatto che attraverso il cirillico  le persone ricercano le cose italiane online. Difficilmente un russo scrive sul motore di ricerca  “borsa in pelle italiana” oppure “mobile su misura italiano” ma lo farà attraverso la propria lingua ed attraverso le parole chiave che ha in mente in russo. E questo è importante perché le persone si ricercano i prodotti, ma lo fanno a modo loro.
In un secondo momento quando abbiamo già il potenziale contatto  è possibile definire alcune questioni  con il cliente anche in inglese. Ma in un primo momento, per poter “trovare” questo cliente sicuramente dobbiamo usare il russo.  I numeri di ricerca lo confermano. Potete fare la cosa più bella al mondo, ma dovete entrare in contatto con le ricerche e persone che lo fanno, se no rimane sempre li, sconosciuto da tutti.

Un caso di successo
Susana. Un caso di successo internazionale è Starbucks. In ambito visual è sempre coerente, sia nell’offline che nell’online. Starbucks è bravo anche nell’offline a farti sentire a “casa Starbucks” sia che tu entri in un locale di Colonia, di Londra o di Manhattan. Il mood aziendale viene espresso anche nell’arredamento.
È stupendo quando comunica online, per esempio su Instagram. È un invito continuo alla condivisione, con fotografie belle che colpiscono anche per la loro semplicità. Sanno attrarre, per esempio quando postano una foto che pubblicizza una loro promozione, spesso includendo tazze particolari che vengono vendute in negozio. Ma sono anche bravi su Twitter e su Facebook. Con il loro messaggio visual riescono ad abbattere le barriere linguistiche.

Tolktolk, conversazioni tra professionisti nasce dall’esigenza di fare chiarezza nel mondo del web, una macchina ad alta velocità che cammina su una strada senza limiti. L’idea è portare a Bologna degli esperti manager della comunicazione e new media che condividono con altri professionisti il loro sapere e che regalano un valore aggiunto al pubblico. La scelta di un cafè come location rispecchia l’informalità del web e vuole essere anche un luogo di incontro reale per fare networking alla vecchia maniera.

 Chi sono 

Susana Alonso
Markiyan Yurynets

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APCO, Associazione professionale italiana consulenti di management. Per tutti gli associati APCO, tolktolk darà diritto a dei crediti formativi. Chiaroscuro creative

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