Quando si propone un’attività di ufficio stampa a un’azienda, le obiezioni non mancano. Per questa puntata di #ConversazioniEstive ho voluto affrontare il tema dal punto di vista di Elena Sabattini, ceo dell’agenzia di comunicazione Tecnostudi e founder di B Side, laboratorio di neuromarketing.
Elena propone spesso l’ufficio stampa ai suoi clienti e conosce bene le resistenze che emergono prima di cominciare.
Ho scelto tre sue affermazioni che aiutano a comprendere meglio queste obiezioni.
«Ma noi cosa raccontiamo? Non siamo mica Ferrero»
La prima obiezione è spesso questa: non abbiamo niente di interessante da raccontare. Secondo Elena è un dubbio particolarmente diffuso tra le aziende B2B, anche di medie o grandi dimensioni, che tendono a sentirsi meno adatte a una comunicazione rivolta all’esterno.
Il problema può essere anche opposto. A volte l’azienda considera una notizia ciò che per lei è importante – per esempio una nuova sede – senza chiedersi se lo sia anche per un giornale locale o una rivista specializzata.
È un’obiezione che conosco bene. Qui il compito dell’ufficio stampa non è inventare una notizia, ma scavare. Non tutto ciò che accade in azienda è notiziabile, ma questo non significa che non ci sia nulla da raccontare. Possono emergere investimenti in ricerca e sviluppo, prodotti innovativi o di nicchia, storie familiari e percorsi dei founder.
«La pubblicità sono i media che compri, l’ufficio stampa sono i media che ti guadagni»
Un altro dubbio riguarda la differenza tra investire in pubblicità e affidarsi a un ufficio stampa.
Trovo la sintesi di Elena particolarmente efficace: con la pubblicità si acquista uno spazio; con l’ufficio stampa quello spazio deve essere conquistato. A parlare dell’azienda è una voce esterna, autorevole agli occhi di chi deve scegliere un prodotto o un servizio.
I due strumenti possono convivere in un piano di comunicazione, ma svolgono funzioni diverse. L’ufficio stampa, sottolinea Elena, contribuisce alla riconoscibilità del brand e proprio per questo è quasi sempre presente tra gli strumenti che consiglia ai clienti.
«Non c’è un numero di uscite garantite»
“Quanti articoli garantite?” è una delle domande più frequenti. La risposta di Elena mi ha fatto sorridere: esiste un girone dell’inferno riservato a chi la pone, insieme a chi domanda quanti prodotti venderà investendo una certa somma sui social.
La risposta è semplice anche se non può piacere: non è possibile garantire un numero preciso di pubblicazioni. Il risultato dipende dalla forza della notizia, dal momento in cui viene proposta e dal tipo di testata che si vuole raggiungere.
Per questo Elena preferisce anticipare l’obiezione e presentare l’ufficio stampa come un lavoro di medio-lungo periodo, mostrando anche casi concreti. Un solo comunicato può essere un primo esperimento, ma difficilmente costruisce una presenza riconoscibile sui media. La continuità permette invece alle uscite, alle interviste e alle nuove occasioni di alimentarsi nel tempo.
C’è infine un punto sul quale mi sono trovata molto d’accordo con Elena: non tutte le aziende sono subito pronte per l’ufficio stampa. Anch’io, prima di cominciare, guardo il sito e gli altri canali aziendali, perché è ciò che farà anche il giornalista. Se la comunicazione e il posizionamento non sono chiari, accendere un riflettore può mettere in evidenza proprio ciò che non è stato sistemato.
Guarda la conversazione completa con Elena Sabattini QUI.
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